Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksen mittaaminen puhuttaa paljon, mutta käytännön toiminta näyttää olevan vielä enemmän puhetta kuin tekoja. Moni kiirehtii suinpäin valitsemaan mittaria ja asiakaskyselytyökalua sen sijaan, että pysähtyisi tarkastelemaan kokonaisuutta. Ehkä juuri tästä syystä monessa yrityksessä asiakaskokemuksen mittaus on yhden ainoan kyselyn varassa ja asiakaskokemuksen ”ilmentymänä” yrityksen NPS -luku.

Net Promoter Score eli NPS on näppärä tapa asiakkaiden suositteluhalukkuuden selvittämiseen. Suositteluhalukkuus on mittarina hyvä ennustamaan yrityksen menestystä tulevaisuudessa ja siksi NPS:n suosio onkin ollut merkittävä viime vuosina. Suositteluhalukkuus ei kuitenkaan kerro asiakaskokemuksesta, mutta se saattaa kertoa asiakasuskollisuudesta. Lyhyt vierailu Googlessa osoittaa, että yllättävän monella tuntuu menevät vellit ja puurot sekaisin. Asiakasuskollisuus ei ole sama asia kuin asiakaskokemus!

Tutkimusten mukaan suositteluhalukkuuteen vaikuttaa eniten huiput ja viimeinen kokemus.

Pelkän NPS-luvun varaan asiakaskokemuksen mittaamista ei siis kannata jättää, koska muuten saa lukuja vain huipuista ja viimeisestä kokemuksesta. Muutenkin ajatus siitä, että asiakaskokemusta voisi seurata vain yhdellä mittarilla, tuntuu absurdilta. Miten asiakaskokemusta tulisi sitten mitata?

1. Tee customer journey map

Asiakaskokemuksen yhteydessä puhutaan usein asiakkaan matkasta, jossa asiakas on yhteydessä yritykseen useassa eri kohtaamispisteessä (touchpoint). Koko matkan sujumisesta ei voi saada käsitystä, jos tarkastellaan vain loppua. Asiakaskokemusta tulisi tarkastella kokonaisuutena, jossa kaikki asiakkaan kosketuspisteet yrityksen kanssa ovat merkityksellisiä. Jos et ole vielä tehnyt itsellesi kuvaa ”asiakkaan matkasta” palvelusi osalta – tee se nyt! Kaikki kohtaamispisteet on ensin havaittava, tai ainakin merkittävimmät, jotta mittaamisessa päästään alkuun.

Näin digitaalisen aikakauden aikana on hyvä muistaa, että kaikki kohtaamiset eivät suinkaan tapahdu netissä. Sinun on siis todennäköisesti yhdistettävä ”karttaasi” online ja offline ”kohtaamisia”.

Usein tässä kohtaa jo havaitaan kehityskohteita tai jopa yllätyksiä. Asiakkaan matka ei ehkä ollutkaan sellainen, kun yrityksen johto kuvitteli. Tämä onkin hyvä kohta miettiä, mitä asiakaskokemus tarkoittaa yrityksessäsi. 80% yrityksistä olettaa tuottavansa hyvän tai odotukset ylittävän asiakaskokemuksen. Todellisuudessa siinä onnistuu vain 8% yrityksistä. Ristiriita ja takamatka on melkoinen! Määrittele tavoite asiakaskokemukselle ja rakenna toiminta tämän tavoitteen ympärille. Valitettavan moni yritys on jo kauan sitten pudonnut ”omaan prosessiinsa” ja toiminnan muuttaminen asiakaskeskeiseksi voi olla kivulias projekti.

Tarkastellaan erään yrityksen asiakaspolkua.

2. Tunnista kullekin vaiheelle ominaiset mittarit

Seuraavaksi tarkastellaan kohtaamispisteisiin soveltuvia mittareita. Joskus helpoin tapa aloittaa, on loppu. Mikä on tärkein yksittäinen tapahtuma asiakkaan näkökulmasta? Verkkokaupassa tämä usein on ostoksen tekeminen.

Mieti, mikä on asiakkaasi kannalta haluttu ”loppu” ja ajattele takaperin asiakkaan matkaa kohti tätä pistettä. Millaisia vaiheita ja toimenpiteitä asiakkaan tulee käydä läpi tai suorittaa, jotta loppu ylipäätään on mahdollinen? (Mitä vaiheita ostos verkkokaupassa edellyttää asiakkaalta?) Määrä ei korvaa laatua, tässäkään asiassa. Liiketoimintasi luonne määrittelee vaiheiden määrän.

On myös hyvä huomata, että asiakaskokemuksen mittaaminen ei koostu pelkästään asiakkaalta kerättävästä palautteesta. Voit aivan hyvin mitata asioita ”häiritsemättä” asiakasta, kun ja jos tiedät, mitä asiakas arvostaa tai pitää tärkeänä. Esimerkiksi pikaruokaravintolassa ruoka-annoksen valmistamiseen ja toimittamiseen käytetty aika on tärkeä asiakkaalle. Tämä aika mitataan minuuteissa. Voit mitata tätä aikaa itse ja lisäksi kysyä asiakkaalta, odottiko hän annostaan mielestään liian kauan. Jatkuva kysely ei ole tarpeen ja saattaa jopa kääntää positiivisen kokemuksen negatiiviseksi. Yhdistele mittaustekniikoita luovasti.

Alla on erään yrityksen asiakaspolku ja siihen liittyviä mittareita.

3. Toteuta edellä määritelty mittaus

Haastavin osuus on mittauksen toteutus, varsinkin, jos vaiheita on paljon ja ne tapahtuvat sekä offline että online -ympäristössä. Poimi painavimmat hedelmät ensin eli lähde liikkeelle jostakin.

Tunnista ensin erilaiset datalähteet, joihin KPI -tietoa kerääntyy. Jos yrityksesi liiketoiminta tapahtuu täysin verkossa, voi olla, että pärjäät pelkästään yhden järjestelmän datalla, kuten vaikkapa Adobe Analyticsillä tai Google Analyticsillä. Jos liiketoimintasi on hajautunut useaan eri järjestelmään (mikä on totta 9/10 yrityksestä), tunnista nämä eri lähteet ja lähde rakentamaan mittausta.

Älä kuitenkaan kysy asiakkaalta mitään, jos et aio reagoida asiakkaan palautteeseen. Yritys, joka välittää asiakkaistaan, vastaa asiakkailleen! Mittaamisen tarkoitus on kasvattaa ymmärrystä mitattavasta asiasta. Älä sokaistu muiden organisaatioiden hienoista mittareista, KPI -viritelmistä ja järjestelmistä. Keskity omaan liiketoimintaasi ja omien asiakkaittesi kokemukseen.

4. Seuraa ja tee toimenpiteitä

Miten asiakaskokemuksen mittaaminen ja yrityksen kehittäminen sen avulla viedään osaksi arkea? Tämä on asiakaskokemuksen mittaamisen toiseksi haastavin tehtävä. Ota henkilöstö mukaan asiakaskokemuksen tavoitteen määrittämiseen. Näin sinun on helpompi sitouttaa henkilöstö tavoitteeseen ja johtaa asiakaskeskeistä toimintatapaa ja kulttuuria yrityksessäsi. Parhaimmassa tapauksessa henkilöstö jopa kokee oman työnsä merkityksellisemmäksi nähdessään oman työnsä vaikutuksen. Tavoitteiden ja mittareiden tulee motivoida henkilöstöä.

Pyri pitämään asiakkaiden palautteet läpinäkyvinä läpi organisaation. On yrityksiä, jotka eivät jaa negatiivisia palautteita henkilöstölle. Tässä piilee se vaara, että henkilöstö ei myöskään pysty parantamaan suoritustaan, mikäli ei saa korjaavaa palautetta toiminnastaan. Harva työntekijä kuitenkaan haluaa suoriutua huonosti.

Tarkastele säännöllisesti asiakaskokemuksen tuloksia. Pyri hakemaan syy-seuraus -yhteyksiä. Yhdistä asiakaskokemusdataa muuhun käytettävissä olevaan dataan GDPR -suositukset huomioiden ja tee päätelmiä ja toimenpiteitä.

Loppusanat

Asiakaskokemuksen mittaamisen ei tarvitse olla täydellistä. Aloita jostakin ja paranna mittaamista matkan varrella. Luota siihen, että mustat aukot polun varrella yhdistyvät joskus saumattomaksi kokonaisuudeksi.